[article] Titre : | La publicité comparative, ou comment se faire justice à soi-même en passant par le droit | Type de document : | texte imprimé | Auteurs : | Franck Cochoy, Auteur ; Roland Canu | Année de publication : | 2006 | Article en page(s) : | p. 81-115 | Langues : | Français | Mots-clés : | publicité | Résumé : | La publicité comparative convoque non seulement celui qui y recourt et le concurrent qu'il désigne, mais aussi le droit, qui sert de point d'appui et de cadre à leur confrontation. Ainsi, en permettant de "se faire justice à soi-même en passant par le droit", la publicité comparative met en jeu la redéfinition conjointe et constante d'une pratique économique et lé règle censée l'encadrer. Cette redéfinition est le fruit de trois hésitations successives. La première, historique, est celle des régulateurs qui incorporent peu à peu la notion de publicité comparative dans le droit économique tout en restreignant considérablement sa pratique. La seconde, stratégique, est celle des entreprises qui, cherchant à jauger l'opportunité de s'engager dans la publicité comparative ou non, explorent au moins deux manières de jouer avec le droit : comparer leur produit à un concurrent fictif pour éviter le cadre légal, ou bien se situer au contraire résolument dans ce cadre comme si les acteurs cherchaient à faire en sorte que le droit fonctionne comme un label malgré lui. La troisième hésitation, sociale, est celle des acteurs (plaignants, avocats, juges), dont la tâche consiste à accomoder les ambiguïtés des deux autres : grâce à l'examen d'un cas particulier de jurisprudence, l'article montre à quel point la publicité comparative amène le juge à composer pragmatiquement avec les règles de droit mais aussi avec les données de l'économie. L'usage de la publicité comparative circonscrit ainsi un espace d'expérimentation collective dans lequel les acteurs économiques parviennent à éprouver, renforcer ou redéfinir continuement les normes et la pratique de l'échange marchand. | En ligne : | https://www.cairn.info/revue-francaise-de-sociologie-1-2006-1-page-81.htm | Format de la ressource électronique : | Texte intégral | in Revue française de sociologie > 47-1 (01/2006) . - p. 81-115
[article] La publicité comparative, ou comment se faire justice à soi-même en passant par le droit [texte imprimé] / Franck Cochoy, Auteur ; Roland Canu . - 2006 . - p. 81-115. Langues : Français in Revue française de sociologie > 47-1 (01/2006) . - p. 81-115 Mots-clés : | publicité | Résumé : | La publicité comparative convoque non seulement celui qui y recourt et le concurrent qu'il désigne, mais aussi le droit, qui sert de point d'appui et de cadre à leur confrontation. Ainsi, en permettant de "se faire justice à soi-même en passant par le droit", la publicité comparative met en jeu la redéfinition conjointe et constante d'une pratique économique et lé règle censée l'encadrer. Cette redéfinition est le fruit de trois hésitations successives. La première, historique, est celle des régulateurs qui incorporent peu à peu la notion de publicité comparative dans le droit économique tout en restreignant considérablement sa pratique. La seconde, stratégique, est celle des entreprises qui, cherchant à jauger l'opportunité de s'engager dans la publicité comparative ou non, explorent au moins deux manières de jouer avec le droit : comparer leur produit à un concurrent fictif pour éviter le cadre légal, ou bien se situer au contraire résolument dans ce cadre comme si les acteurs cherchaient à faire en sorte que le droit fonctionne comme un label malgré lui. La troisième hésitation, sociale, est celle des acteurs (plaignants, avocats, juges), dont la tâche consiste à accomoder les ambiguïtés des deux autres : grâce à l'examen d'un cas particulier de jurisprudence, l'article montre à quel point la publicité comparative amène le juge à composer pragmatiquement avec les règles de droit mais aussi avec les données de l'économie. L'usage de la publicité comparative circonscrit ainsi un espace d'expérimentation collective dans lequel les acteurs économiques parviennent à éprouver, renforcer ou redéfinir continuement les normes et la pratique de l'échange marchand. | En ligne : | https://www.cairn.info/revue-francaise-de-sociologie-1-2006-1-page-81.htm | Format de la ressource électronique : | Texte intégral |
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